资料图：2006年4月12日，在北京首发的《2006年中国广播影视发展报告》中说，截至2005年底，中国数字电视用户达413万户，比2004年增长3倍多。 中新社发 吴芒子 摄

　　中国的经济在高速发展，中国电视的娱乐化趋势和频道专业化趋势越来越明显，竞争也越来越激烈，从某种程度上来说，电视界群雄逐鹿的年代已经到来了。开云 开云体育平台从中央电视台到各地方电视台，都试图在这块大蛋糕中分得一块。但是在高额的成本投入，相对稳定而有限的广告市场收入的情况下，数字付费电视的竞争力相对的羸弱分散。数字付费电视的发展就更是处于蹒跚学步阶段，不确定性因素还很多。

　　在现有政策下，它的管理体制将如何创新？在电视媒介依然是以广告为主的比较单一的盈利模式下以及市场条块分割状况下，相对专业的数字付费电视如何进行利润的拓展？数字付费电视如何进行节目的设置以便更好的为受众服务扩大频道的受众群？我们该怎样判断？又该怎样选择明天起程的基点？

　　本论文以正处于试播阶段的“书画频道”作为个案研究，试图对其生存生态环境、节目设置以及盈利模式、未来生存策略做一个探讨，这样做不仅仅是希望能对书画频道的发展有所借鉴，更是希望能为以后我国数字电视的发展提供一个参照。

　　无论是国内还是国外，电视数字化已经成为不可逆转的趋势。从国家政策上看，2008年我国计划全面实现数字广播电视，2015年将全面停止模拟广播电视播出。

　　与欧美很多国家不同的是，中国是在开路电视频道选择非常丰富的情况之下展开的，不仅如此，我国数字电视在发展过程中还存在着如标准难以统一、推广模式有待健全、收费难题 等诸多的问题，面临着不少的困境。

　　但就每个数字频道而言，遇到的最主要问题可以说是内容的匮乏以及资金来源的问题，也就是怎么盈利的问题。没有精彩的内容就不能吸引用户，没有用户就没有收入，没有收入就没有，没有更制作不出精彩的内容，这曾经是有线数字电视发展的死循环①。可以说，这也是我国数字电视面临的主要问题。

　　书画频道是经国家广播电影电视总局《广发社字[2005] 215号文件 》批准，由中华人民共和国文化部中华民族文化促进会和中广亚广播信息网络有限公司共同开办的。和国内众多数字付费电视一样，书画频道在发展过程中同样也遇到了很多问题。在书画频道运行已经将近一年的时间里，书画频道发展的最大问题，也是很难突破的一个瓶颈可以说也是内容的匮乏以及资金来源的问题，也就是怎么盈利的问题。这一问题在中国数字电视发展过程中具有相当的普遍性。

　　所以在本文中，将主要以中央数字书画频道作为个案分析，希望通过对书画频道现在以及潜在运营策略的分析，不仅能对书画频道的发展有所借鉴，更是希望能为以后我国数字电视的发展提供一个参照。

　　由于书画频道是由中华人民共和国文化部中华民族文化促进会和中广亚广播信息网络有限公司共同开办的，所以在最初运行的时候，主要由中广亚广播信息网络有限公司进行，负责频道日常的设备、人员的资金投入。除此之外，书画频道也一直在积极寻求多方位的盈利渠道和模式。

　　开办付费电视频道，正是中国电视媒体拓展多种收入来源、变革现有商业模式的切入点②。

　　“按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。”③按着书画频道之前的设想，“目前中国的数字电视用户大约10万，根据广电总局的数字电视发展计划在2007年将送出1000万数字电视机顶盒，故2008年至少有1000万数字电视用户，书画频道用户将在15%到20%之间。”

　　但事实上情况远远没有那么乐观， 目前，中国数字电视的主要盈利模式存在着很大的单一性，“分众化时代已经来临，但就电视而言，分众化的盈利模式还不存在。”④

　　目前中国想要依靠收视费来维持数字电视的发展运营可以说是举步维艰，道路还很漫长。

　　目前，书画频道主要有《书画资讯》、《书画名人录》、《收藏故事》等十四档固定栏目。其中《书画资讯》、《书画名人录》、《画里话外名家谈》、《书画论坛》、《收藏故事》可以视为频道的品脾栏目，除了品牌栏目建设外，书画频道也很注重节目相关产品、产业链的经营，这些主要包括：

　　为了进一步扩大盈利空间，书画频道考虑每年针对全国的中小学生、书画爱好者，联合教育部、文化部每年举办一次或数次书画大赛，从中收取一定的参赛费用和赞助费，并扩大自身的影响力。

　　在这方面，笔者认为中国书法家协会的方法尤其可以作为借鉴：中国书法家协会的经费，是由国家拨款的，属于公务员管理，行政编制。据中国书法家协会前任驻会副主席张飚介绍，在2000年，书协的活动经费只有两万左右，可以说相当有限。他们走的是一条“社会化”的道路：社会赞助，社会捐助和社会合作为主，而社会化道路的主要形式就是通过举办各种各样的书画大赛，从2001年到2005年，书协举办了四五十个展览，这其中既有传统的“兰亭奖，国展、开云 开云体育平台青年展等，也有填补了很多空白的公务员书法展，农村书法展等大赛。短短的四年间，中国书法家协会通过走所谓“社会化道路”所获的资金就有1900多万，解决了书协长期以来活动严重不足的困境。

　　书画频道可以借鉴他们的经验，在推出人才、普及书法、推出精品以及获得资金的同时，还可以很好的扩大频道的知名度，为以后的品牌建设打好基础。

　　我国每年书画作品年交易额在300亿元以上，以拍卖方式成交的一年的成交额大约在10亿元上下，特别是大型的拍卖会是名家名作主要的成交方式。书画频道与书画作品拍卖行合作，并且通过《拍卖路演》、《拍卖在线》这两档栏目可以进一步发挥电视媒体直观、形象、覆盖面广的特点以及书画频道受众集中的优势：为拍卖的作品进行事先的宣传介绍；增加拍卖作品的知名度和大众对其的了解度；书画频道还可以从增加的拍卖额中按比例分成；为拍卖会进行实时直播或转播，为场外观众提供第一手资讯，增加书画拍卖会的影响力和覆盖面，收取直播或转播费用。

　　书画频道希望可以在频道节目《名家谈鉴赏》中“把目前收藏热潮中趋之若鹜书画鉴赏专家请上电视屏幕，通过专家知识讲授和实物肩上，普及知识，引导收藏。”给书画爱好者和者以专业的指导，这个栏目可以名专家、名品来吸引受众眼球，同时还有另外一个渠道，那就是可以与有关行业开办鉴赏证书培训业务，从而建立权威性，并获得相应的盈利。

　　同时针对想继续提高水平的画家，每年举办高级研修班，由书画频道聘请知名画家进行集中授课，培养社会书画人才，积蓄人才储备；针对书画经营者和书画收藏者、爱好者，聘请熟知艺术市场规律的专家进行艺术品鉴赏、法律法规培训，培养一批有文化水平和经济实力的中国书画经营与收藏终端队伍。收取培训费用。

　　书画频道打算成立一个全国画家俱乐部，并定期举办相关活动。组织画家俱乐部中的会员在北京美术馆等地方集中举办画展并借助自身品牌影响力，组织国内外巡展，提升他们的知名度与作品价值。并且定期在频道《书画名人录》、《画里话外名家谈》、《收藏故事》、《书画论坛》等栏目中为有实力有潜力的画家进行宣传推介，同时与拍卖行联系，帮助书画家进行作品的经营，从中获得中介费用等。

　　数字电视与有线电视相比，有着更多的功能，可以大大满足个性化需求。如用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目，可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

　　长期来看，数字付费电视能否发展起来，还是要取决于内容和服务能否开发并满足用户的需求，取决于内容生产体系能否转到以用户需求而不是广告为导向上来”⑤即孙玉胜所说，“在免费时代是频道决定播出什么，而付费电视则是用户决定频道播出什么，服务和频道质量好才能取得成功”。这些就要求书画频道要尽可能的满足自己频道特定受众的需要。

　　我们知道电台已经出现了很多互动短信的收入，交通台或者音乐台在互动短信的收入方面发挥了很大的作用；平面媒体的直投夹带、软文也非常好。书画频道也意识到了这点，注重节目与受众的互动性。

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